本案為臺灣科技大學唐玄輝教授所開設之 UOID 課程實務專案，團隊由設計、商管、人因工程三個領域的成員組成，我們不只將專案視為課程作業，而是期望為產業帶來影響力，我們也在 Medium 分享研究洞察，獲得許多業界反饋與討論！
團隊希望從顧客的角度出發，綜合全聯商業目標，以服務設計思維，透過實際場域觀察、問卷調查與半結構式訪談，探討產業現況、品牌創新核心、梳理顧客購物歷程與服務需求，提出「全聯福利中心」具發展價值的創新方向。將專案目標設定為：
如何整合線上線下服務體驗，幫助全聯成為貼近年輕人生活的購物首選？
1. 強化線上線下服務整合，優化實體服務品質，提升線上服務觸及率。
2. 跳脫以往由廣告傳遞理念，透過全通路服務強化「經濟美學」價值，達品牌一致性。
3. 提升整體顧客購物體驗，對齊企業宗旨與設計目標。
1. 跨界跨業複合品牌興起，創造新服務場景
近年來零售業態邊界逐漸模糊，多元型態的複合式品牌與店型興起，零售品牌以顧客需求及消費場景來創造新服務內容。在不同業態間也產生了服務重疊與競爭關係。
2. 零售業數位轉型、OMO虛實整合趨勢
零售業面對消費者購物型態的改變，傳統零售業受到電商等新商業模式衝擊，實體店也面臨倒閉或整併危機。在高度的競爭壓力中，如何加提供虛實融合 OMO (Online-Merge-Offline) 的服務，爲消費者提供全通路一致的銷售體驗；藉由融合線上與線下通路，掌握消費者輪廓與購物行為，成為零售品牌重要的發展策略。
3. 年輕族群雖非主力客群，但在全聯發展策略中重要性高
全聯以往的主力客群是婆婆媽媽，在數位轉型之後，年輕客群對全聯在策略發展上的重要性越來越高。原先全聯推出 Pxpay 期望鞏固中高年齡會員，但 2018 年東方線上調查數據顯示 40～60 歲在行動支付使用意願成長緩慢。國內行動支付使用者仍以30 歲以下年輕人居多，故我們推測比起主力客群，年輕客群更是全聯應積極開發且具潛力的游移族群。
全聯經濟美學再進化
全聯推出六年的經濟美學，主張「用更經濟的方式，讓生活更有美感。」透過社群與行銷廣告向年輕顧客傳遞兼具美感與經濟的生活主張，已經建立了深植人心的品牌形象。自 2015 年透過經濟美學系列廣告翻轉品牌形象，將 30 歲以下客群提升到 15%，並逐年以 40％ 的幅度成長，塑造年輕化的品牌形象，成功打入年輕市場。
接下來，如何透過線上線下服務整合，提升年輕會員的忠誠度、深化會員經營，將會是下一步的發展重點。
但是，年輕時尚的廣告形象與實體門市體驗卻存有極大落差
全聯經濟美學提倡「用更經濟的方式，讓生活更有美感。」透過社群與行銷廣告向年輕顧客傳遞兼具美感與經濟的生活主張。但實體服務的體驗並未統一提升，造成社群年輕活潑，但實體門市與一般超市差不多的體驗落差。
綜合產業與品牌分析，我們發現全聯以往主要透過行銷廣告與消費者對話，在溝通管道上傳遞兼具美感與經濟的生活主張，但在虛實環境、產品服務以及人員服務的通路中，無法體驗到一致的品牌感受，廣告形象無法延伸到線下服務，產生體驗落差。因此將專案目標（How Might We）設定為：
How might we
“我們如何整合線上線下服務體驗，幫助全聯成為貼近年輕人生活的購物首選？“
根據資策會產業情報研究所（MIC）2020 年的實體零售消費者調查顯示， 18~35 歲的年輕族群重視個人化推薦，反映出年輕世代更注重個人化的服務感，以及希望能更有效率的找到感興趣的商品。在購買產品時，他們重視產品外觀大於功能、對於品牌的忠誠度不高，重視品牌是否提供透明的溝通管道，並證明自身的價值。比起中高齡族群對於價格的執著，更願意省小錢花大錢，重視生活儀式感。且相較於其他年齡層，更依賴靠網路獲取資訊參考評價，習慣以線上購物的方式消費。
讓年輕人進到全聯購物，除了廣告上的認同感外，還需要創造更多的服務接觸點與生活想像。
我們訪談了 14 位全聯年輕顧客，與 79 份的消費體驗問卷調查，了解顧客的逛店習慣與對整體服務的需求與期待，依「購物導向」與「嘗試動機」劃分出用戶象限。基於全聯近期發展方向，我們鎖定「快活浪漫型」顧客為目標用戶，透過創新服務吸引該類型用戶嘗試，滿足其對購物體驗的要求，提升服務滿意度，並藉由他們將創新服務推薦給其他類型的用戶。
我們實際走查了不同 PX Mart 實體店，並邀請「快活浪漫型顧客」到店內購物，以跟隨法（Shadowing）觀察並記錄他們在購買過程出現的問題和痛點，歸納出目標族群的共同消費習慣，並針對其痛點與需求進行改善。為了更有效地同步洞察，我們製作了一個共同編輯的用戶旅程地圖（CJM），供合作夥伴在每次觀察後更新。
4 Insights in CustomerJourney Map
將服務概念結合全聯「經濟美學」價值，以讓目標用戶「買入美好生活」為核心。我們著重於強化數位實體服務串連，降低廣告與實體體驗的落差，改善購物體驗為目標。在服務細節的呈現上融入「經濟美學」主張，加入美學元素，讓顧客在全聯購物過程中，除了能輕鬆便利買到目標商品，也能在選購額外商品時，獲得更多生活靈感，增添購物時的探索樂趣。
Innovation design goals
我們以「創造新生活體驗」與「提升購物品質」為設計目標，將「貼近年輕人的美好生活」拆分為以下四大主軸。提出 10 項創新服務設計提案。
# Concept 01
下次再把我帶走，加入收藏
顧客快速掃描商品條碼，即可將該商品「加入收藏」，並使用個性化標籤將商品依照需求進行分類。PXPay 將在顧客下次入店時自動發送推播通知。此功能能幫助重視 CP 值又有興趣嚐鮮的「快活浪漫型」顧客記錄下有興趣，但尚未下手購買的商品，並以用標籤定義商品作選購參考。
# Concept 02
食物線下掃，食譜線上教
掃描食材條碼，獲得相關食材食譜、推薦搭配食材、食材來源資訊。針對各類食材提供多元料理食譜，讓年輕人學習食品知識及烹飪技巧。全聯不只是超市，更是年輕人料理教室。
# Concept 03
低價蔬果，健康帶走
快速了解蔬果時價，推播小農背景資訊，買菜講求安心，增加購買動機。幫助缺乏蔬果時價概念的年輕人，購物時有價格與小農故事做參考，讓顧客撿到便宜也吃得安⼼
我們用 6 分鐘的影片，將 10 項服務設計概念與情境做詳細的說明與呈現，歡迎點擊下方影片觀看：） ↓
為了驗證服務概念是否能有效提升「快活浪漫型」顧客的購物體驗，我們發放問卷招募「一週會在全聯購物 2–3 次以上」、「對全聯品牌有一定的熟悉度」、「具備快活浪漫特質」的受測者
從 87 份有效問卷中，篩選出 36 位目標用戶參與驗證。先透過前測量表了解受測者對全聯現有品牌感受，再個別呈現各項概念影片與口述介紹，獲取單項概念的評估數據，最後以加入十項創新服務為前提，請受測者填寫品牌感受度與服務滿意度問卷，作為後測依據，過程中穿插訪談，了解受測者對概念的感受與評分原因。經過 54 小時的訪談驗證，分析對於十個概念的單項與總體 NPS 以及 Kano 二維品質模式。
全聯整體服務NPS推薦值提升
在全聯加入創新服務後，整體的淨推薦值（NPS）有明顯的提升，受測者對全聯整體服務的淨推薦指數自 -29 分，再加入十項概念後，指數提升到 59 分，目標客群對於的全聯推薦指數共提高了 88 分，可以看出十個概念對於「快活浪漫型」年輕族群的影響指數。
透過質化訪談，了解顧客對概念的進一步看法
我們發現多數受測者表示會將創新概念推薦給家中長輩。比如，認為「食物線下掃，食譜線上教」能夠幫助每天需要煩惱晚餐菜色的媽媽，獲取更多料理靈感。說明這些概念除了滿足年輕顧客之外，也有部分服務適合主力客群，對應到全聯希望成為『全民超市』的核心理念，部分創新服務可適用於所有年齡層的顧客。
綜合指標，服務概念執行優先序
透過「單項概念 NPS 淨推薦值」、「顧客滿意度指數（CSI）」、「重要度滿意度權重」三個量化指標，進行服務概念推行的優先排序：
由執行排序與訪談洞見中我們發現，目標族群認為上述服務概念可確實提升全聯消費質感，「提升購物品質」的概念較受到顧客重視，應優先執行。而推行「創造新生活體驗」類型的概念雖無法在短期內看到成效，但以長遠來說，卻是能夠讓全聯與一般超市拉開差異的關鍵。
Project value
總結以上內容，創新服務概念可以為全聯福利中心帶來 3 項體驗價值。
1. 強化線上線下服務整合，優化實體服務品質，提升線上服務觸及率
2. 跳脫以往由廣告傳遞理念，透過全通路服務強化「經濟美學」價值，達品牌一致性
3. 提升整體顧客購物體驗，呼應企業宗旨與設計目標
學習如何領導跨域團隊、維繫團隊熱情，專案完成後至今仍是夥伴
第一次學習管理一個專案，與領導跨域團隊，讓我看見保持團隊運作順暢的重要性，很幸運能夠在團隊成員的共同努力下，順利達成我們的目標。在專案期間我是個不斷思考的人，發現自己在每日生活中做研究，隨時關注全聯與產業的新活動並熱衷於此。
2021年5月隨著疫情的升溫，團隊改為以遠端工作的模式合作，我將維持會議效率視為首要原則，並清楚的制定 Action points、next actions。經過實踐後，證明遠端協作並沒有影響團隊的生產力，維繫團隊熱情是我在這個專案中學到重要的事。最後，除了在課程中得到教授與業師的肯定之外，我們也在 Medium 上分享專案成果與我們的洞見，期待在領域與產業中促進更多討論！
Professor ｜ Hsien-Hui Tang, Max, Omi, TACO
Team Partners ｜ David Peng, Alan Yang, Grace Lin, Vivian Zheng, Oscar Huang
Project Consultant ｜
Shih-wei Fang (PONY, Former CEO of Greater China)
Ya-Ping Lin (Brand Strategy)
Diane Shen (Business Models Inc, Creative Director)
Johnney Wang (TANG UX, Regional Managing Director)
Chiayu Hsu (Ogilvy, UXD Director)
Research Participants ｜ 36 PX Mart's customers
